山东乡村旅游高质量发展“实施方案”解读

乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要力量。山东在不同时期顺应趋势谋发展，持续开创乡村旅游高质量发展新局面。“十三五”时期，山东将乡村旅游全面融入新旧动能转换战略，探索乡村旅游发展新路径。“十四五”时期是山东积极深化乡村振兴战略，重点培育富民、惠民产业，构建新型城乡关系，营造“美好生活”版图的关键期，也是推动乡村旅游从规模化向高质量发展的转型期。党的二十大报告提出“增进民生福祉，提高人民生活品质。”随着全面建成小康社会目标的如期实现，大众旅游进入全面发展的新阶段。人民群众对美好生活有了新期待，对旅游产品和服务提出了更高要求，因此促进乡村旅游高质量发展是新时代的必然要求。

乡村旅游也是疫情后恢复最快、第一个实现正增长的旅游产品业态。据山东省文化和旅游厅数据显示，2022年，全省接待乡村游客4.63亿人次，实现乡村旅游消费总额2400.2亿元，同比分别增长15.3%和21.6%，分别恢复至2019年的85.8%和88.6%。这些都为打造乡村旅游“升级版”奠定坚实基础。此次《方案》的发布恰逢其时，为乡村旅游高质量发展提供了切实可行的方法论。

此次《方案》与2022年9月山东发布的《山东省乡村旅游发展规划(2021-2025年)》（以下简称《规划》）一脉相承，围绕《规划》的安排部署，《方案》细化落实措施，突出了山东乡村旅游特色化和差异化探索。

《方案》提出的总体要求，一是指导思想。坚持融合发展、市场运作、合作共赢、利益共享，强化政策扶持、示范引领、要素保障，保护挖掘齐鲁大地农耕文化、民俗文化，加快观光旅游向休闲度假转变，打响“好客山东·乡村好时节”品牌，推动乡村旅游集聚化、精致化、特色化、时尚化发展。《规划》在指导思想中提到，促进一二三产业有机融合，优化就业、创业、富业的新发展环境，营造具有齐鲁风韵的乡土、乡风、乡味浓郁的新生活方式，打造生态、生产、生活融合交互的新业态体系，完善数字化、智能化、网络化的新服务体验，满足生活、学习、成长功能的新空间场景，探索集体、集聚、集约化的新发展模式。

二是发展目标。《方案》指出到2025年，培育80个全国乡村旅游重点村镇，推出10大乡村休闲度假区、30个旅游民宿集聚区、50个休闲度假乡村和200家休闲度假民宿，基本建成全国知名的乡村休闲度假目的地。此目标《规划》中近期目标相契合，《规划》指出至2025年，通过体系化、系统化推进乡村旅游创新、创意化，集聚、集约化发展，引导各地创建50个乡村民宿集聚区，200个省级重点村，1000个景区化村庄，打造一批以发展乡村旅游实现乡村振兴的“齐鲁样板”,形成乡村旅游品牌辨识度极高的消费新地标。

《方案》突出两个功能定位，一是从宏观上谋篇布局，发挥指导作用；二是在微观上注重实效，从廊带培育、业态提质、设施提升、品牌擦亮、市场主体壮大、支撑保障等六个方面提出有创新突破和可操作性的政策措施。

亮点一，提出乡村旅游提升的四个特色目标。

《方案》提出“推动集聚化、精致化、特色化、时尚化发展”目标，诠释了未来三年山东乡村旅游提升及高质量发展的方向。

一是“集聚化”。近年山东大力推动乡村旅游集群化、片区化、品牌化发展,构建黄河风情乡村旅游带、运河文化乡村旅游带、齐长城乡村旅游带、海滨渔家乡村旅游带、沂蒙红色乡村旅游带、城郊休闲乡村旅游带等“六大乡村旅游集聚带”，打造旅游民宿聚集区，培育特色鲜明的旅游民宿品牌，打造一批田园综合体、农旅特色小镇、智慧农业园区、乡村旅游特色村等龙头示范项目，已形成鲜明的地域特色。

此次《方案》进一步对乡村旅游集聚化提出新目标。从村镇范畴来说，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄，推动旅游村庄点线面聚合发展，建设260个乡村旅游重点村、100个精品文旅名镇。从乡村休闲度假区来说，完善提升休闲度假乡村标准，开发特色休闲体验项目，推出一批休闲度假村、“山东客栈”度假酒店和“好客人家”休闲度假民宿，建成一批乡村休闲度假区。

二是“特色化”。“乡村气质”是吸引游客的“制胜法宝”。走特色化路线首先要坚守乡村旅游的乡村性、本地性、独特性，形成核心竞争力。今年中央一号文件强调“扎实推进宜居宜业和美乡村建设”，这要求乡村在统筹规划中要将基础设施建设与田园风光、乡情乡愁融为一体，发挥乡村特色优势，推动乡村振兴。立足于乡村旅游，要依托美丽乡村、美丽村居和景区化村庄，将特色文化内涵、地域元素、特色节事以及特色乡村产品等融入乡村旅游项目全过程、旅游消费各环节。2023年是“消费提振年”，山东以旅发大会为契机，从省级和市级层面策划推出独具地方特色的文旅活动，拉动文旅产业发展。

本次《方案》从节会、美食、产品上指出特色化实施路径，例如擦亮乡村节会品牌，强化“好客山东·乡村好时节”公益品牌引领，鼓励举办节会活动，支持各市打造富有当地特色的节会子品牌。传承弘扬非遗美食、“老字号”品牌，发布“畅游齐鲁乡村·品味旅游美食”数字地图，每年推出100种“舌尖上的齐鲁”乡村美食。同时，推出乡村必购名品，实施乡村旅游“后备箱”升级工程，建设100个“乡村好物仓”，打造成齐鲁“网红”农产品。以创意和文化赋能，推动“山东手造”品质提升。

三是“精致化”。“精致”具有精美、精细、精品之意。如今，乡村旅游已不再是土里土气的代表，而是要以精品意识打造乡村旅游“升级版”。那么，如何理解精致化、精细化发展？山东省文化和旅游厅相关负责人表示，乡村旅游精致化、精细化程度要从三个方面来提升，一是硬件基础设施要人性化、有品质，贴合城市人群生活需求，加强乡村旅游智慧化建设，设施不必豪华，但要舒适、体验感好。《方案》从优化农村公路网络布局，改造提升乡村旅游目的地供水、厕所、网络、垃圾污水处理等设施，完善乡村停车场、旅游驿站、标识标牌等旅游服务设施建设三个方面实施设施提升行动。二是提高服务品质，服务理念应跟上时代，服务水平要与“好客山东”品牌相一致。对此《方案》提出了树立优质服务品牌具体路径，如开展乡村旅游服务品质提升计划，制定完善乡村旅游各领域、各环节服务规范和标准，加强从业人员技能培训；落实“文明旅游”“文明待客”两个100条行为准则；开展“乡村好客大使”“乡村研学导师”“乡村金牌讲解员”等推选活动，推动全民践行好客文化；每年选树10个山东省“好客人家”服务品牌。三要注重设计，房屋建筑、物品细节等要有设计感。简言之，新时代的乡村旅游要“土”得有特色，“精”得有品味。

四是“时尚化”。近年来，烧烤、夜游、国风汉服、剧本杀、音乐节等已成为备受追捧的时尚“玩法”。乡村旅游也要贴合现代人消费需求，加强多元化融合，把乡村与时尚生活结合起来，将文化及农事节庆活动、创意文化活动融入品牌理念。4亿新生代是旅游消费的主体，要吸引这部分消费人群，就要打造具有“颠覆性创意、年轻化消费、沉浸式体验”的乡村旅游产品。“沉浸式体验”大致包含沉浸式耕作体验、景观体验、住宿体验、手工体验。比如，山东莘县观城镇西马沟村百亩桃园，通过汉服变装+音乐节+桃园随手拍+相亲会等年轻人喜闻乐见的时尚活动，进一步释放消费活力，成为当地发展乡村旅游的重要抓手。

新时期下的乡村旅游，要将商业形态、文化空间有机嵌入乡土空间，构建主客共享、文旅融合的美好生活新空间。《方案》从供给端发力，以重塑乡村旅游空间为抓手，强调创新旅游产品业态，实施乡村“新空间、新场景、新活动”培育计划，丰富旅游产品供给。一方面拓展乡村公共文化服务空间，推动儒家、黄河、红色、运河等地域文化与乡村旅游深度融合，建设一批乡村书房、文化驿站、创客空间、乡村讲堂、民俗博物馆等；另一方面打造乡村旅游夜间消费新场景，支持兰陵压油沟、泰安九女峰、青州不夜城等乡村旅游重点区域因地制宜开发夜游、夜集、夜娱、夜秀等夜间产品和服务。支持发展田园音乐会、篝火晚会、美食节、采摘季、露营节等活动。每年推出100个乡村旅游网红打卡地，为乡村旅游注入可参与、可体验、可传播的新内容和新场景。

数字化科技，也是彰显时尚方式之一。党的二十大报告指出加快推进农业农村现代化是中国式现代化的题中应有之义。《方案》从项目和数字化应用场景上，加强乡村旅游智慧化建设。如在重点乡村旅游区域开发全息投影、无人机表演、夜间灯光秀、沉浸式演出等项目，各设区市每年至少推出10个乡村智慧文旅项目。推动乡村旅游市场主体接入在线旅游平台、乡村旅游数字化转型，引导乡村发展智慧旅游，拓展乡村旅游数字化应用场景。

亮点二，“四线两环带”，开辟乡村旅游休闲度假新赛道。

随着“微度假”模式的盛行，休闲观光、健康养生形成一股热潮，乡村休闲度假模式逐渐成为乡村旅游发展的重要方向，带动形成乡村振兴的新亮点。

有统计数据显示，乡村集聚了70%的休闲旅游资源。虽然乡村休闲旅游项目不胜枚举，但精品不多。今年中央一号文件明确提出实施乡村休闲旅游精品工程，为乡村休闲旅游产业发展指明了方向，也将进一步促进旅游消费潜力的释放。此次《方案》中一大亮点就是在山东乡村旅游高质量发展道路上开辟乡村休闲度假新赛道，不仅提出完善提升休闲度假乡村标准、建设一批乡村休闲度假区，还从空间布局角度规划涵盖山东16个地市的乡村休闲度假廊带，助力建设全国乡村旅游目的地。“四线”，通过串联沿海、沿河、近湖、靠山、环景区等优势资源，培育黄河、大运河、齐长城、仙境海岸4条特色鲜明、功能完备、快进慢游的乡村度假长廊；“两环带”以山连带，充分发挥泰山、沂蒙山核心景区辐射带动作用，聚力打造环泰山、环沂蒙山两大生态怡人、景致优美、文化浓郁的休闲康养游憩带。

亮点三，壮大市场主体，创新运营模式。

“十四五”时期的发展特征，需要进一步壮大乡村旅游市场主体，完善新产业体系。近年来，山东推动城乡要素互融互通，构建较为完善的新型乡村旅游产业体系，乡村旅游接待规模已占全省旅游市场规模的半壁江山。资料显示，截至2022年10月，山东省规模化乡村旅游点达3500多个；拥有33个国家级休闲旅游和乡村旅游示范点，数量位居全国第一。壮大市场主体，应抓牢“培优”和“创新”两个关键点。

一要培育优质市场主体。山东刚刚出台的《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》中提到，实施乡村旅游“十百千”精品工程，到2027年建成50个旅游民宿集聚区、300个乡村旅游重点村，培育1000个乡村旅游运营主体。《方案》进一步指出实施“三个一批”工程，引进一批国内品牌企业来鲁投资乡村旅游项目，支持一批社会资本投资乡村旅游板块，培育一批山东本土乡村旅游小微企业。到2025年，培育800个乡村旅游运营主体。两个文件都注重发挥市场在资源配置中的决定性作用，突出市场化社会化导向。山东以乡村旅游规模化发展、产业化推进、融合化创新为目标，梯次培养、纵深推进，支持乡村旅游企业做大做强。以山东平阴为例，此前当地与其他众多发展乡村旅游的区县面临的困境一样，缺乏突出的文旅资源，近年平阴以阿胶和玫瑰产业塑造“中国首个女性友好目的地”新定位，开发一系列为女性量身打造的旅游体验产品，催生悠然庄科民宿、台湾昶茂农场、孔村镇盘龙山庄等一批有特色、有吸引力的优质经营主体。

二是创新乡村旅游运营模式。乡村旅游高质量发展的核心问题是如何激发村民主观能动性，以及如何鼓励多种主体积极参与乡村旅游发展，建立健全多元利益联结机制。此次《方案》突出了农民在乡村旅游发展中的主体地位，推广农户自主经营、“公司+农户”“合作社+农户”“创客+农户”“村集体+公司+农户”等运营组织模式，激发乡村内生动力，提高经营主体的市场运营能力。同时，鼓励村民利用自有房屋、院落或者其他场所依法从事旅游经营，在产品策划、资金扶持等给予支持。

在新型运营模式方面，浙江省有突出案例。早在2017年，临安首开先河引进“乡村运营师”，开启“村落景区市场化运营”新模式，走出了一条乡村运营引领村落农文旅融合发展、实现共同富裕的新路。在山东，青州庙子镇作为城乡共享经济亮点，通过盘活农村宅基地、闲置房屋、闲置集体建设用地等资源，打造庙子镇仁河谷民宿集聚区有民宿17处，探索“民宿+N”发展新路径，也成功实现“民房变民宿、村庄变景区”的蝶变。

乡村旅游虽然发展多年，但是依然存在很多问题：质量参差不齐，同质化现象严重，产品开发级别低，缺乏本土特色等。乡村旅游的高质量发展离不开政府、企业、乡村等多层面的协同发展，形成乡村旅游发展合力。

《方案》提到，山东将充分打通行政、行业壁垒，建立完善的部门协作体制机制，在土地政策、财政资金、基础设施、人才引进等方面提供高效、有力的保障，依法合规地保障村民、投资者和运营者的发展权益。此次《方案》在优化市场发展环境上，提出全面推行乡村民宿、乡村饭店等场所相关证照联审联批机制，解决了近年来民宿办照流程的痛点问题。

山东省文旅厅相关负责人表示，乡村旅游总体来说投资金额较大、回收周期较长、收益速度较慢，需要有一些“短平快”的轻资产产品和服务来平衡资金结构。新时期的乡村旅游，要积极促进乡村旅游与康养、教育、美食等融合，发展田园养生、研学科普、农耕体验、休闲垂钓、民宿康养等多种休闲农业新业态，培育生态背景、文化场景、故事情景和生活美景相融合的现代休闲旅游业态体系，以推动乡村旅游的高质量发展。